7月27日，由文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司支持的首屆非遺品牌大會(huì)在廣州舉行。此次大會(huì)邀請(qǐng)了百余項(xiàng)非遺項(xiàng)目和品牌的代表齊聚會(huì)場(chǎng)，從多個(gè)層面探討非遺品牌和相關(guān)生態(tài)的打造，旨在進(jìn)一步加強(qiáng)非遺品牌建設(shè)，推動(dòng)中國(guó)非遺的傳承、創(chuàng)新和發(fā)展。

會(huì)上討論了非遺品牌現(xiàn)今生存所面臨的生存境況，即：非遺商標(biāo)遭侵犯、非遺文化傳播收效差、非遺技藝脫離現(xiàn)代生活需求以及非遺跨界轉(zhuǎn)型能力弱，并針對(duì)非遺品牌發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題劃了四項(xiàng)重點(diǎn)：

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要做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承，就要有保護(hù)自己合法權(quán)益的意識(shí)。市場(chǎng)上不乏有投機(jī)分子打著“非遺旗號(hào)”銷售假冒產(chǎn)品，例如微信朋友圈頻頻出現(xiàn)的宜興紫砂壺假貨、淘寶泛濫的章丘鐵鍋劣質(zhì)品......但無(wú)一例外的是，沒(méi)有商標(biāo)與品牌雙重保障下，消費(fèi)者很快就不再為產(chǎn)品買單。

現(xiàn)今，諸如“景德鎮(zhèn)陶瓷”、“仙游家具”等地域性非遺品牌標(biāo)志不再是人們擁簇購(gòu)買的指向，而相對(duì)的是，“同盛永”等非遺品牌商標(biāo)通過(guò)寧可下架也不降品質(zhì)的聲明維護(hù)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的尊重與信任，使人們對(duì)其有著更高的認(rèn)可和信賴。

在這種情況下，商標(biāo)搶注、以及假冒商標(biāo)成為投機(jī)分子鉆空子的主要下手目標(biāo)，國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目潮州手拉壺傳承人章廣鑫就曾面臨被他人搶注商標(biāo)的情況，相同的情況也同樣發(fā)生在了章丘鐵鍋“臻三環(huán)”身上。從中可以窺見(jiàn)，非遺品牌發(fā)展之路上，商標(biāo)保護(hù)已成為非遺品牌入駐市場(chǎng)良性發(fā)展的制勝關(guān)鍵。

2

將非遺等傳統(tǒng)文化傳播出去，從小眾走向社會(huì)化、國(guó)際化。目前而言，人們對(duì)非遺等傳統(tǒng)文化的了解主要源于文化綜藝與紀(jì)錄片，但依靠這類傳播渠道所形成的熱議往往隨著節(jié)目結(jié)束而轉(zhuǎn)冷，如去年最熱的兩匹黑馬綜藝《假如國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》、《國(guó)家寶藏》，從風(fēng)頭正勁到鮮有風(fēng)聲，期間僅保持3個(gè)月的熱度，光依靠傳統(tǒng)媒介，無(wú)法形成長(zhǎng)期有效的話題度，更并法轉(zhuǎn)化為銷量。

而現(xiàn)今正值人們對(duì)文化娛樂(lè)的需求逐漸增加的階段，為此非遺需要借助新興媒介及平臺(tái)擴(kuò)大傳播力度，加速讓傳統(tǒng)文化走出小眾，向大眾化審美普及，提高企業(yè)品牌認(rèn)知度。如借助小視頻講述品牌故事，為非遺賦能；或是借助網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)展簡(jiǎn)易教學(xué)激發(fā)觀眾興趣......早年老字號(hào)品牌“內(nèi)聯(lián)升”，除了傳統(tǒng)傳播媒介宣傳之外，還借助動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》在微博等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)引發(fā)居高不下的話題度，既在年輕群眾中增加曝光度，也收獲了一眾好評(píng)，所生產(chǎn)的“大魚(yú)海棠”同款布鞋也一度熱到開(kāi)售當(dāng)日全部脫銷。

對(duì)非遺等傳統(tǒng)文化而言，傳播渠道越多，意味著非遺等傳統(tǒng)文化觸達(dá)群眾的基數(shù)更多，同時(shí)，也意味著該非遺門類下更高的企業(yè)品牌認(rèn)知度。

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非遺品牌建設(shè)的核心在于非遺價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、傳遞和增值，后者則是在生活化的日常中完成。但現(xiàn)今非遺大多數(shù)傳統(tǒng)工藝遭遇兩方面困境，一方面仍堅(jiān)持手工創(chuàng)作，無(wú)法實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)；另一方面難以適應(yīng)現(xiàn)今人們生活習(xí)慣，鮮少有消費(fèi)者愿意為之掏腰包。

因此，會(huì)上提出在保持經(jīng)典代表創(chuàng)作的基礎(chǔ)上，努力靠近年輕人市場(chǎng)，加大文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，滿足品牌適應(yīng)現(xiàn)代生活場(chǎng)景。通過(guò)將非遺作為文化IP授權(quán)給文化創(chuàng)意型企業(yè)，借助廠家量產(chǎn)非遺門類相關(guān)的文創(chuàng)品，提高非遺傳承人的收入；或者與文創(chuàng)設(shè)計(jì)人員合作挖掘非遺等傳統(tǒng)文化背后藝術(shù)價(jià)值，設(shè)計(jì)一套既保留非遺文化屬性，又兼具生活實(shí)用性的生活日用品。如淘寶故宮，開(kāi)放傳統(tǒng)文化IP，吸引全民對(duì)康熙乾隆以及展品進(jìn)行二次創(chuàng)作，同時(shí)還在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出一系列生活所需的生活類文創(chuàng)品，成為非遺商業(yè)化的成功一例。

4

目前而言，非遺傳承人更多作為加工者和生產(chǎn)者進(jìn)行重復(fù)、有限的生產(chǎn)，只懂工藝創(chuàng)作，不懂企業(yè)運(yùn)作，非遺還停留在家庭手工業(yè)階段，加上資本尚未進(jìn)駐，非遺還未形成囊括原料加工、物流運(yùn)輸、作品銷售一體化的產(chǎn)業(yè)體系。

因此，大會(huì)提出以促進(jìn)非遺走入現(xiàn)代生活為目標(biāo)，促進(jìn)非遺文化傳播及非遺產(chǎn)品消費(fèi)為路徑，積極開(kāi)展跨界、組合各種社會(huì)資源的創(chuàng)新實(shí)踐。為非遺傳承人開(kāi)放社交平臺(tái)、新科技，推動(dòng)非遺品牌的打造并加深其合作。

如騰訊直播平臺(tái)上，1376位非遺傳承人通過(guò)直播讓更多人了解口技、古箏、京東大鼓等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；“99公益日”發(fā)布羌繡繡片與現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合制成的“羌秀口袋”，并通過(guò)社交平臺(tái)募集對(duì)“羌秀口袋”的需求。

大會(huì)提出的“非遺+”跨界合作模式將社會(huì)資源引入非遺傳承與保護(hù)之中，通過(guò)行業(yè)聯(lián)合指導(dǎo)、非遺人才培養(yǎng)、非遺時(shí)尚產(chǎn)品打造、電商公益售賣等舉措，促生非遺品牌的形成，使非遺傳承人能夠?qū)Ｂ氂谧髌返膭?chuàng)作與技藝的傳承的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)這一群體的增收。

此次大會(huì)上透露了未來(lái)非遺以及工藝美術(shù)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，在全球品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，非遺唯有順勢(shì)而為，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更好地適應(yīng)新的消費(fèi)需求，在傳承中實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

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